来源：abc
作者：Wing Kuang
2022年7月15日星期五凌晨2:39发布
2022年7月15日星期五凌晨3:45更新
出处：
| 亚马逊创始人杰夫-贝索斯是众多渴望在中国取得成功的美国科技企业家之一。(Reuters: Lindsey Wasson) |
多年来，美国商界一直固定在通用电气前首席执行官杰克-韦尔奇关于中国市场前景的一句话上。
他在20世纪90年代访问上海时说："我们都祈祷着天空将是极限"。
"而我们基本上证明是正确的。"
韦尔奇先生承诺的看似无尽的金融机会吸引了其他美国公司来到中国。
对于杰夫-贝索斯和他的亚马逊帝国来说，中国应该是一个他可以进入和探索的金矿。
这家美国巨头在2004年以1.1亿美元收购了当地的在线图书销售商卓越网后来到中国，并在2011年将该网站改名为亚马逊中国，成为一个综合电子商务平台。
但在2019年，这一年中国的网上销售额达到了2.3万亿美元的新纪录，国内购物者超过9亿，亚马逊宣布将关闭国内业务，转而专注于中国客户的跨境销售。
《纽约时报》报道说，尽管国内网购兴趣浓厚，但当年中国对亚马逊全球销售额的贡献不到6%。
而且，亚马逊在中国未能实现其崇高目标的不仅仅是电子商务市场，还有价值数十亿美元的电子书市场--由亚马逊自己创立、革新和领导。
Kindle宣布离开中国
亚马逊的Kindle于2013年在中国推出，其标志性的电子墨水设备和虚拟书架上堆满了数百万本电子书。它立即吸引了当时仍然依赖厚重纸质书的中国消费者。
| 亚马逊的Kindle曾彻底改变了中国的电子书市场，吸引了数百万中国读者进行数字阅读。(Reuters: Kim White) |
这也刺激了中国电子书市场的持续繁荣，中国国家媒体报道，2019年亚马逊占据了65%的市场份额。
2021年，中国政府的数据显示，电子阅读领域获得了90亿美元的收入，比前一年增长了20%。
据报道，去年有超过5.06亿中国用户访问了电子书，每人平均阅读11.58本数字书。
因此，当亚马逊上个月宣布它将于明年关闭其在中国的电子书店时，许多人感到惊讶。
"我们仍然致力于我们在中国的客户，"一位发言人告诉澳大利亚广播公司。
"作为一个全球企业，我们定期评估我们的产品，并作出调整，无论我们在哪里经营。
但是，亚马逊并不是唯一寻求退出中国的美国科技巨头。
西方科技品牌离开中国的新浪潮
5月，Airbnb的联合创始人兼中国区主席Nathan Biecharczyk在微信上告诉中国消费者，该公司将于7月30日关闭国内业务，转而专注于中国的出境旅游。
这意味着该公司将删除在中国的15万个房源，Biecharczyk先生曾认为这个市场有望在2020年前成为Airbnb最大的市场。
| Airbnb也宣布从中国撤回其国内旅游服务。(Reuters: Dado Ruvic) |
美国广播公司已与Airbnb取得联系，寻求评论。
Kindle和Airbnb加入了越来越多的美国科技品牌名单，包括雅虎和微软的LinkedIn，这些品牌近年来都从中国撤出了它们的服务。谷歌在2010年退出了中国。
甚至科技领域以外的美国巨头也在重新考虑他们在中国的数字产品。
6月，服装跨国品牌耐克宣布中国消费者将无法使用其 "跑步者俱乐部 "应用程序，该应用程序允许用户跟踪他们的运动活动并与他们的朋友分享数据。
该公司告诉CNN，它仍将在中国投资开发数字平台，并将在未来为中国跑步者推出一个 "本地化 "的平台。
中国收紧的法规给科技公司带来压力
随着越来越多的西方科技品牌离开中国，许多人将中国的两部新数据安全法视为出走的原因。
| 观察家们指出，中国法规的收紧是外国科技公司出走的原因之一。(Reuters: Aly Song ) |
中国的数据安全法和个人信息保护法都在2021年实施，限制公司和个人转移在中国境内产生的海外数据。
这些法律还要求外国公司将数据存储本地化并遵守政府监管机构的检查。
这意味着中国可能会通过中国拥有的社交媒体公司（如TikTok）获取用户数据。
本周，TikTok承认澳大利亚用户数据可以在中国被访问，但表示。"我们从未向中国政府提供过澳大利亚的用户数据......如果被要求，我们也不会提供。"
总部设在北京的战略咨询公司Trivium China的合伙人Kendra Schaefer说，监管收紧工作迫使一些科技公司放弃了曾经是其利润来源的功能。
美中贸易全国委员会4月份的一份报告也显示，81%的受访美国公司对中国的数据安全政策表示担忧，这凸显了法规的模糊性和法规执行的不一致性。
Schaefer女士指出，除了数据安全法，许多西方科技公司在过去几年中受到了中国不同法规的收紧。
"[例如]Airbnb一直在处理重大问题，特别是在北京和上海以及主要城市，在严厉的租赁法规方面，"她说。
| 亚马逊推出中国图书项目，旨在建立与北京的关系。(Reuters: Edgar Su ) |
亚马逊也曾面临在其阅读器上出版书籍的许可问题。
2021年，路透社的一份特别报告显示，该公司旨在通过运行其中国图书项目来解决这一问题，该项目需要与中国共产党的宣传部门合作，以推广中国国家主席习近平的书籍。
在中国政府的要求下，该公司还被发现删除了用户对习近平先生的书籍的评论和审查功能。
北京不是唯一的罪魁祸首
虽然西方公司发现法规是确保中国市场的一个障碍，但一些中国消费者讲述了一个不同的故事。
来自浙江省的25岁营销专家和书虫罗晓峰说，她在17岁时就用Kindle设备读过 "大约100本书"。
但在过去的两年里，她根本没有使用该设备。
"我无法在Kindle上找到我想看的书。我想在亚马逊上买他们的平装书，但奇怪的是没有Kindle版本的书，"她说。
| 一份关于中国人阅读习惯的2020年报告显示，超过80%的成年人有定期阅读的习惯，无论是印刷品还是数字设备。(Reuters: Thomas Peter) |
罗女士的朋友建议她试试微阅读，这是腾讯公司创建的一个电子阅读平台，是其社交应用微信的副产品。
"她说："他们提供许多类型的书籍，来自非常好的出版商，而且他们提供低价的会员资格，让你可以访问所有书籍。
罗女士也很喜欢微阅读的社交功能，它允许用户分享他们的阅读清单或与平台上的其他用户讨论内容。
"我把我的Kindle给了我妈妈，因为她也在亚马逊上阅读平装书和电子书。但她告诉我，她从未使用过这个设备，"罗女士说。
罗女士的经历与上海营销咨询公司China Skinny的总经理Mark Tanner的观察不谋而合。
"在许多中国消费者眼里，总有一些非常棒的本地创新或真正具有成本效益的阅读器[提供]更好的价值，并有真正的好书可用。所以购买Kindle其实没有任何优势，"他说。
Airbnb也面临着来自其中国竞争对手的挑战，比如途家，它在2020年拥有200万套共享住宿的房源，是Airbnb的13倍。
Schaefer女士说，除了监管收紧的影响外，中国市场缺乏吸收力是西方科技品牌在中国失败的主要原因之一。
"她说："他们没有尝试成为一个中国的应用程序，而[中国]有一种非常不同的用户生态系统，并不真正符合国际用户体验和用户期望。
那么，为什么这么多年过去了，硅谷仍然不了解中国市场？
在中国工作近二十年后，有些人仍在失败中
坦纳先生说，虽然许多西方品牌现在了解了中国市场，但许多人在建立一个在中国行之有效的结构方面却很费劲。
"他说："中国公司做决定的速度非常快，非常有活力，他们准备把一大堆东西扔到墙上，看看什么东西能坚持下去。
| 2017年，Airbnb联合创始人兼首席执行官布莱恩-切斯基与中国大学生在一起。(Reuters: Stringer) |
他说，许多硅谷公司都有类似的心态，但由于决策者不在中国，即使他们在当地有分支机构，也需要花更长时间来应对中国市场。
"还有，这些在中国以外做决策的人中有很多人自2019年初或年底就没有回来过，主要是[因为大流行病]，所以他们有点不适应，"Tanner先生说。
他还补充说，与健康和美容产品等其他行业相比，外国科技品牌在中国赢得市场的 "成功案例非常少"。
"泰纳先生说："这不仅仅是一个出现并说你来自澳大利亚[然后你就可以获得成功]的案例，它比以往任何时候都更复杂，竞争更激烈。
| 除了电子书服务WeRead，腾讯还在2015年推出了针对视力障碍读者的有声书产品。(Reuters: Bobby Yip ) |
Schaefer女士说，进入中国市场的科技公司应该为一个 "不同的技术生态系统 "做好准备。
她说："只是不同的用户所期望的东西非常不同，而他们所期望的东西在任何地方都没有人期望，"她说。
"所以你必须完全本土化。你基本上是在建造第二个产品。
"你不能只是把你的数字产品从这里翻译成中文，然后在中国推出它。那是行不通的。"
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